Viele Geschäftsführer glauben, das größte Hindernis bei der Besetzung einer offenen IT-Stelle sei das Gehalt: Wer nur hoch genug bietet, dem laufen die guten Bewerbenden schon zu. Die Realität ist differenzierter. Der Großteil der heute verfügbaren, erfahrenen IT-Fachkräfte bekommt an der aktuellen Stelle bereits ein wettbewerbsfähiges Gehalt. Das Gehalt allein ist selten Grund genug für einen Wechsel.
Wer eine Recruiting-Strategie ausschließlich auf das Gehalt aufbaut, steigt in einen Wettbewerb ein, den man kaum gewinnen kann: Es wird immer jemanden geben, der noch mehr bietet. Der eigentliche Unterschied entscheidet sich woanders.
Das heißt nicht, dass das Gehalt keine Rolle spielt. Ein nicht wettbewerbsfähiges Angebot kann allein schon ein Ausschlussgrund sein. Aber das Gehalt ist eher eine Eintrittsschwelle als ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Sobald ein Unternehmen ein marktübliches, wettbewerbsfähiges Gehalt erreicht hat, sinkt der Ertrag jeder weiteren Gehaltserhöhung schnell. Andere Faktoren, um die es im Folgenden geht, wirken danach viel stärker auf die Entscheidung der Bewerbenden.
Was zieht eine erfahrene IT-Fachkraft heute an?
Der Technologie-Stack, mit dem jemand arbeiten kann, zählt oft mindestens so viel wie das Gehalt. Viele Entwickler suchen gezielt nach Möglichkeiten, mit modernen, relevanten Technologien zu arbeiten, statt an einem veralteten, wartungsfokussierten System.
Die Möglichkeit zur fachlichen Weiterentwicklung ist ebenfalls ein Schlüsselfaktor: Gibt es Raum zum Lernen, zum Mentoring, für neue Herausforderungen, oder ist die Rolle eine sich wiederholende Aufgabe mit wenig Entwicklungspotenzial? Viele erfahrene Fachkräfte suchen gezielt eine Position, in der sie von erfahreneren Kollegen lernen oder selbst andere mentorieren können. Diese Art von Entwicklungsmöglichkeit in beide Richtungen ist ein starker Anreiz für eine längerfristige Bindung.
Flexibilität, also die Möglichkeit zu Homeoffice und flexiblen Arbeitszeiten, ist für viele Fachkräfte inzwischen eine Grundvoraussetzung geworden, kein Extra mehr.
Und nicht zuletzt: der Sinn der Arbeit. Ein Projekt mit echter Wirkung, mit einem verständlichen und motivierenden Ziel, ist deutlich attraktiver als eine vage Rolle, die nur als "Aufgabenliste" kommuniziert wird. Viele Entwickler suchen gezielt Projekte, bei denen sie sehen, wie sich ihre Arbeit auf Endnutzer oder Geschäftsergebnisse auswirkt, statt nur abstrakte Aufgaben in einer isolierten Entwicklerblase zu lösen.
Eine konkrete Situation, in der das sichtbar wird
Stellen wir uns zwei ähnliche Positionen mit vergleichbarem, wettbewerbsfähigem Gehalt bei zwei unterschiedlichen Unternehmen vor. Die Anzeige des einen Unternehmens ist ein vager, austauschbarer Text, "dynamisches Team, wettbewerbsfähige Benefits", während die Bewerbenden keine Ahnung haben, mit welcher Technologie oder an welchem Projekt sie arbeiten werden. Das andere Unternehmen beschreibt konkret, vor welcher technischen Herausforderung das Team gerade steht, wie groß und wie zusammengesetzt das Team ist und welche Entwicklungsmöglichkeiten ein neues Mitglied erwarten. Eine erfahrene Fachkraft, die mehrere Optionen vergleicht, wird das zweite, konkretere Angebot fast sicher ernster nehmen, nicht weil das Gehalt besser ist, sondern weil sie einfach mehr über die reale Arbeit weiß, was die Unsicherheit bei der Entscheidung verringert.
Was Employer Branding in der Praxis bedeutet
Employer Branding ist keine Marketingkampagne, die man einmal macht und dann vergisst. Der Employer Brand ist alles, was aktuelle und zukünftige Mitarbeitende über das Unternehmen als Arbeitgeber denken, und dieses Bild entsteht aus dem täglichen Erleben: wie ein Bewerbungsgespräch abläuft, wie das Unternehmen mit Bewerbenden kommuniziert, was aktuelle Mitarbeitende über ihren Arbeitsplatz erzählen, welche Inhalte das Unternehmen über das eigene Team und die eigenen Projekte teilt. Dieses Bild baut sich über Monate, teils Jahre auf und verändert sich ebenso langsam, wenn ein Unternehmen es verbessern will.
Ein starker Employer Brand bedeutet nicht, dass alle das Unternehmen schon kennen, sondern dass jene, die es kennen, ein positives, konkretes Bild damit verbinden.
Wichtig ist auch die Unterscheidung zwischen Employer Brand und Konsumentenmarke: Ein Unternehmen kann auf seinem Markt als Produkt oder Dienstleistung gut bekannt und geschätzt sein, während es als Arbeitgeber fast unbekannt ist oder sogar negativ wahrgenommen wird. Die beiden gehen nicht automatisch Hand in Hand und brauchen jeweils eigene Aufmerksamkeit und eigene Kommunikation.
Die häufigsten Fehler
Einer der häufigsten Fehler ist, dass ein Unternehmen erst dann über seine Unternehmenskultur spricht, wenn es gerade rekrutiert. Aus Employer-Branding-Sicht ist das schon zu spät, denn gute Bewerbende informieren sich nicht erst, wenn sie die Stellenanzeige sehen, sondern früher, wenn sie von einem Bekannten davon hören oder einen LinkedIn-Post sehen.
Ein weiterer häufiger Fehler ist ein langsamer Recruiting-Prozess ohne Kommunikation. Wenn eine Bewerberin oder ein Bewerber wochenlang kein Feedback bekommt, schadet das nicht nur den Chancen auf diese eine Stelle, sondern dem gesamten Ansehen des Unternehmens.
Ein dritter, oft unterschätzter Fehler ist, wenn ein Unternehmen nur die positiven Seiten kommuniziert und die tatsächlichen Herausforderungen der Rolle mit keinem Wort erwähnt. Eine erfahrene Fachkraft merkt, wenn eine Beschreibung zu "perfekt" wirkt, und das schafft eher Misstrauen als Anziehungskraft. Eine ehrliche Kommunikation, die auch die Herausforderungen offen benennt, wirkt paradoxerweise oft glaubwürdiger und attraktiver als eine Anzeige, die nur Positives aufzählt.
Und schließlich formulieren viele Unternehmen zu allgemein, "dynamisches Team", "innovatives Umfeld", ohne diese Aussagen mit konkreten, glaubwürdigen Beispielen zu unterlegen. Bewerbende erkennen heute leere Phrasen und suchen gezielt nach Konkretem.
Wie das mit dem Recruiting-Prozess zusammenhängt
Ein starker Employer Brand erleichtert das Recruiting unmittelbar: Passive Kandidatinnen und Kandidaten sind offener für eine Anfrage, wenn sie bereits ein positives Bild vom Unternehmen haben, aktuelle Mitarbeitende empfehlen das Unternehmen lieber weiter, und der Recruiting-Prozess selbst wird schneller, weil weniger Misstrauen überwunden werden muss.
Wenn wir an der Besetzung einer Position arbeiten, berücksichtigen wir immer, wie das Unternehmen gegenüber Bewerbenden kommuniziert wird. Denn eine gute Position, die schlecht dargestellt wird, kann gute Bewerbende genauso verlieren wie ein schwächeres Angebot, das dafür glaubwürdig und attraktiv kommuniziert wird.
Mit welchen konkreten Schritten man anfangen kann
Employer Branding aufzubauen erfordert nicht sofort eine große, umfassende Marketingkampagne. Ein guter Ausgangspunkt ist, konkrete, echte Geschichten zu sammeln und zu ordnen, die das Arbeitsumfeld glaubwürdig zeigen: an welchen Projekten die Teams arbeiten, welchen technischen Herausforderungen sie sich stellen, wie ein typischer Arbeitstag aussieht. Solche konkreten Geschichten überzeugen deutlich mehr als allgemeine, von allen verwendete Phrasen.
Ein weiterer nützlicher Schritt ist, die aktuellen Mitarbeitenden einzubeziehen: Wenn sie glaubwürdig, mit eigenen Worten, ihre Erfahrungen teilen, sei es in einem kurzen LinkedIn-Post oder über ein internes Empfehlungsprogramm, ist das deutlich glaubwürdiger als jede vom Marketingteam formulierte Botschaft.
Warum Employer Branding einen guten Recruiting-Prozess nicht ersetzt
Wichtig festzuhalten: Employer Branding ersetzt keinen guten Recruiting-Prozess, die beiden verstärken sich gegenseitig. Ein starker Employer Brand bringt mehr und besser passende Bewerbende an den Anfang des Prozesses, aber wenn der Auswahl- und Kommunikationsprozess selbst langsam oder unorganisiert ist, kann das aufgebaute Vertrauen schnell wieder verloren gehen. Umgekehrt tut sich auch ein exzellenter Recruiting-Prozess schwerer, wenn das Ansehen des Unternehmens am Markt schwach oder unbekannt ist.
Am wirksamsten funktionieren beide zusammen: Der Employer Brand bringt Aufmerksamkeit und Offenheit, ein gut aufgebauter Prozess macht aus dieser Offenheit eine tatsächliche Einstellung.
Häufig gestellte Fragen
Ist Employer Branding nur für große Unternehmen wichtig?
Nein, im Gegenteil: Bei kleineren Unternehmen ist die Wirkung oft noch größer, weil man sich mit weniger Ressourcen abheben muss und die Meinung jeder einzelnen Bewerberin oder jedes einzelnen Bewerbers verhältnismäßig mehr Gewicht hat.
Wie lange dauert es, bis sich eine Investition in Employer Branding auszahlt?
Das ist keine Maßnahme mit sofortiger Wirkung, sondern eher ein langfristiges Fundament, das das Recruiting schrittweise erleichtert, während sich das Ansehen des Unternehmens am Markt verbessert.
Wie können wir unseren aktuellen Employer Brand einschätzen?
Feedback von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitenden, Reaktionen von Bewerbenden im Recruiting-Prozess und das offene Echo am Markt, etwa auf Jobportalen oder in Fachcommunities, sind alle gute Ausgangspunkte für eine ehrliche Standortbestimmung.
Wie formell muss eine Employer-Branding-Initiative sein?
Es ist überhaupt nicht notwendig, sofort eine formelle Strategie aufzubauen. Viele Unternehmen starten mit einfachen, organisch wachsenden Schritten, etwa indem sie ein paar echte interne Geschichten teilen oder die Kommunikation im Recruiting-Prozess bewusster gestalten, und daraus entwickelt sich mit der Zeit ein durchdachterer Ansatz.
Wer trägt in einem Unternehmen die Verantwortung für Employer Branding?
Auch wenn oft das HR- oder Marketingteam koordiniert, entsteht der glaubwürdigste Employer Brand aus den kleinen, alltäglichen Interaktionen, die jede Führungskraft und jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter mitgestaltet. Deshalb lohnt es sich, das auf Unternehmensebene zu betrachten, nicht als Aufgabe eines einzelnen Teams.
Was tun wir, wenn unsere aktuellen Mitarbeitenden nicht gerne Inhalte über das Unternehmen teilen?
Das deutet oft auf tiefere, mit dem Arbeitsumfeld zusammenhängende Probleme hin, die man angehen sollte, bevor man kommunikative Anstrengungen unternimmt. Eine erzwungene, nicht glaubwürdige Employer-Branding-Kampagne schadet oft mehr, als sie hilft, weil Bewerbende den Mangel an Authentizität spüren. Es lohnt sich, zuerst zu klären, was hinter der Zurückhaltung steckt, statt einfach mehr Kommunikation auf dasselbe Problem zu setzen.
Fazit
Wenn eure Recruiting-Schwierigkeiten regelmäßig daran liegen, dass gute Bewerbende einfach nicht auf Anfragen reagieren, lohnt es sich zu prüfen, was der Markt über euer Unternehmen als Arbeitgeber weiß, und nicht nur am Gehaltsangebot zu feilen, sondern am Gesamtbild.